Kinh tế học truyền thống cho rằng trong một thị trường cạnh tranh, không công ty nào có thể đề nghị tăng mức phí bảo hiểm cho giá cả hàng hóa và dịch vụ vì đã có đủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu cạnh tranh không đủ có thể tạo ra năng lực định giá không tương xứng cho nhà sản xuất. Việc giữ lại sản xuất để đẩy chi phí lên cao sinh ra lợi nhuận bổ sung, hay còn gọi là lợi nhuận độc quyền.[2]

Theo tư tưởng kinh tế học cổ điển và kinh tế học tân cổ điển, những công ty nằm trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo là những người trả giá vì không công ty nào có thể thiết lập mức giá khác với mức giá cân bằng được thiết lập trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo của toàn ngành được.[2][3] Vì trong thị trường cạnh tranh có nhiều công ty cạnh tranh nên khách hàng có thể chọn mua hàng hóa từ bất kỳ công ty nào. [1][4][2][5]Chính bởi mức độ cạnh tranh khốc liệt này, các công ty cạnh tranh trong một thị trường đều có một đường cầu ngang riêng được cố định ở một mức giá duy nhất thiết lập thông qua trạng thái cân bằng thị trường toàn ngành.[1][4][5]Mỗi công ty trong thị trường cạnh tranh đều sẽ có người mua hàng miễn là công ty đó thiết lập mức giá “không cao hơn” so với mức giá duy nhất. [1][4]Vì các công ty không thể kiểm soát hoạt động của các công ty cũng sản xuất cùng một loại hàng hóa được bán trên thị trường với họ được, nên khi một công ty thiết lập mức giá cao hơn giá cân bằng thì sẽ kinh doanh thua lỗ; khách hàng sẽ phản hồi lại với mức giá đó bằng cách mua hàng hóa từ các công ty cạnh tranh khác thiết lập mức giá cân bằng thị trường thấp hơn, [1]điều này khiến cho việc đi chệch khỏi mức giá cân bằng thị trường là không thể. [1]

Cạnh tranh hoàn hảo thường được đặc trưng bởi một tình huống lý tưởng trong đó tất cả các công ty trong ngành có thể sản xuất hàng hóa đồng nhất và thay thế nhau một cách hoàn hảo[4][2][5]. Ngoại trừ thị trường hàng hóa, tình huống lý tưởng này thường không tồn tại ở nhiều thị trường thực tế, nhưng trong một vài trường hợp, có tồn tại các sản phẩm đồng nhất dễ dàng thay thế được cho nhau vì chúng là những sản phẩm tương tự (như bơ động vật và bơ thực vật). [2][5][6]Giá hàng hóa tăng lên đáng kể khiến khách hàng có xu hướng chuyển từ hàng hóa này sang hàng hóa thay thế có giá thấp hơn.[6][3][7] Trong nhiều trường hợp, các công ty sản xuất những hàng hóa khác nhau nhưng tương tự nhau thường có quy trình sản xuất tương tự, khiến các công ty kinh doanh một sản phẩm có thể chuyển đổi quy trình sản xuất để đưa ra mặt hàng tương tự một cách tương đối dễ dàng. Trường hợp này sẽ xảy ra khi chi phí chuyển đổi quy trình sản xuất để tạo ra hàng hóa tương tự có thể hơi phi vật chất so với tổng lợi nhuận và chi phí của công ty.[6][2][3] Vì người tiêu dùng có xu hướng thay thế hàng hóa có giá cao bằng hàng hóa rẻ hơn và sự tồn tại của hàng hóa thay thế gần giống có quy trình sản xuất tương tự cho phép một công ty sản xuất hàng hóa giá thấp dễ dàng chuyển sang sản xuất hàng hóa khác có giá cao hơn. Mô hình cạnh tranh này đã giải thích chính xác lý do tại sao sự tồn tại của các hàng hóa tương tự khác nhau lại hình thành các lực lượng cạnh tranh khiến không một công ty nào có khả năng thiết lập độc quyền đối với sản phẩm của họ. [6]Tác động này có thể dễ dàng quan sát được trong những ngành có lợi nhuận và chi phí sản xuất cao, chẳng hạn như ngành công nghiệp xe hơi và các ngành đang phải đối mặt với cạnh tranh từ hàng nhập khẩu.[8]

Individual competitive firms (on the extreme left and extreme right) are price takers, who are forced to accept the overall equilibrium price set by total consumer demand and the quantity all firms supply within the industry's market. The industry's market supply and demand show a graphical depiction of the interaction between all suppliers of the product and all consumers who may wish to purchase the product, and the decisions they make at any possible price.

Ngược lại, sự thiếu cạnh tranh trong thị trường đảm bảo rằng công ty (độc quyền) có đường cầu nghiêng xuống.[6] Mặc dù tăng giá khiến độc quyền mất đi kinh doanh, nhiều nhà buôn vẫn có thể bán hàng với mức giá còn cao hơn. [1][4]Tuy nhiều nhà độc quyền bị hạn chế bởi nhu cầu của khách hàng, nhưng họ lại không phải người trả giá vì họ có thể tác động đến giá cả qua quyết định sản xuất của họ.[1][4][3][6] Nhà độc quyền có thể đặt mục tiêu đầu ra để chắc chắn rằng mức giá độc quyền có thể đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng đưa ra khi đáp lại nguồn cung thị trường cố định và có hạn mức, hoặc họ có thể đặt một mức giá độc quyền cố định ngay từ đầu rồi điều chỉnh đầu ra cho đến khi nó có thể không còn hàng tồn kho dư thừa xuất hiện ở chuẩn đầu ra cuối cùng đã chọn nữa.[3][6] Tại mỗi mức giá, doanh nghiệp phải chấp nhận mức sản lượng được xác định bởi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, và mọi sản lượng được xác định với một mức giá cũng do nhu cầu tiêu dùng của thị trường quyết định. Giá cả và sản lượng được đồng quyết định bởi nhu cầu của người tiêu dùng và cơ cấu chi phí sản xuất của doanh nghiệp.[4]

Một công ty có quyền lực độc quyền đặt một mức giá độc quyền để tối đa hóa lợi nhuận độc quyền.[4] Mức giá có lợi nhất cho công ty độc quyền xuất hiện khi mức sản lượng đảm bảo chi phí biên (MC) bằng với doanh thu biên (MR) gắn với đường cầu. [4]Trong điều kiện thị trường thông thường đối với nhà độc quyền, giá độc quyền này cao hơn chi phí biên (kinh tế) để sản xuất ra sản phẩm, điều này cho thấy rằng giá mà người tiêu dùng phải trả, bằng lợi ích biên của họ, và cao hơn chi phí biên (MC) của công ty.[4]